商標延伸概述

大家看來一個事例，香港明星華仔是演藝圈不老傳說，50幾歲了，仍然“中青年”三代同吃，很多年來巍然屹立，變成中國人演藝圈一個熱血傳奇。原始，華仔根據(jù)演影片、電視機知名后就進到樂壇，并獲得巨大成就。華仔在影視制作歌三個行業(yè)都很有造就，是本人商標延伸最好是的闡釋，他先在影視制作行業(yè)立于不敗之地，隨后利用他在影視制作行業(yè)的知名度，快速在演唱行業(yè)開啟局勢，進而擴展了自身的發(fā)展趨勢室內空間，擴張了危害范疇，造就了光輝的本人商標。近些年，伴隨著市場市場競爭的加重和推廣費用的日漸上漲，新產(chǎn)品的市場導進已遭遇著越來越大的風險性。依據(jù)彼得魯斯專家教授的一項研究表明，但凡銷售業(yè)績出色的日用品企業(yè)，在發(fā)展新產(chǎn)品時，95%采用了商標延伸對策進到市場。由阿爾特曼（Nielsen）企業(yè)所做的調查報告也說明，在二十世紀七八十年代，全部進到非常市場的新產(chǎn)品中，有40%是根據(jù)商標延伸而進行的。

有取得成功的占比，也不成功的占比，也是七八十年代，英國市場發(fā)布的新產(chǎn)品中，真實取得成功僅占20%，在其中30%～35%由于不被顧客接納和過高的市場導進花費而不成功。要提升新產(chǎn)品發(fā)售的通過率，最有效的方式便是，充足利用現(xiàn)有的商標名字和商標財產(chǎn)，根據(jù)延伸遷移到新的商品和服務項目，進而消除新產(chǎn)品進到市場的堡壘。商標延伸（BrandExtension），由美國康奈爾大學營銷推廣博士研究生愛得華?陶博最開始剛開始科學研究。他首先明確提出了商標延伸的基礎理論難題，以后，商標學界刮起了商標延伸的科學研究風潮。對商標延伸，學術界的見解并不是很統(tǒng)一。

凱勒專家教授覺得商標延伸便是利用一個現(xiàn)有商標引入一個新產(chǎn)品，可是在這里一定義里邊，什么叫“新產(chǎn)品”并并不是很清楚，也未指出。陶博、科特勒等專家學者的見解是，商標延伸是利用目前的商標名字來發(fā)布別的新產(chǎn)品品類中的新產(chǎn)品。這里邊的專家學者們把新產(chǎn)品限制為別的產(chǎn)品類型而不是本產(chǎn)品類型的填補。而廣東醫(yī)學院盧泰宏專家教授則覺得，說白了商標延伸，就是指依靠具備非常名氣和市場知名度的商標，將原來商標使用價值遷移到新進到市場的別的商品或服務項目中去，及其應用于新的細分化市場當中，完成以更低的成本費攻占更大市場市場份額的目地。這一見解根據(jù)下列好多個關鍵要素：一是母商標已創(chuàng)建了商標影響力，具備非常的商標知名度，沒有信譽資產(chǎn)的商標開展商標延伸是沒有一切實際意義的；二是新的商品或服務項目包含類似和半獸人，類似為原來產(chǎn)品系列的延伸，半獸人則為新的產(chǎn)品類別；三是商標延伸的目地是以減少營銷推廣成本費的方式進到新的細分化市場和擴張商標的范疇，得到大量的發(fā)展趨勢室內空間和市場市場份額。

從這一視角看來得話，商標延伸與多元化戰(zhàn)略并不是同一個定義。多樣化很有可能會采用一個商標，也很有可能會采用好幾個商標來運營，換句話說，商標延伸是多元化戰(zhàn)略之中的一種對策，假如多元化戰(zhàn)略中，采用同一個商標名字，那麼就歸屬于商標延伸，如海爾公司的海爾手機、美的筆記本、海爾電視機等，就歸屬于商標延伸，但假如采用的是好幾個商標，那么就不屬于商標延伸，如聯(lián)合利華主打產(chǎn)品中華牙膏、力士肥皂、夏士蓮洗發(fā)液、奧妙洗衣粉等。在商標延伸中，被延伸的商標稱之為母商標（ParentBrand），延伸的新產(chǎn)品則為延伸商品（ExtendedProduct）。依據(jù)統(tǒng)計分析，以往二十年中，英國興起的著名商標，60%之上全是靠商標延伸取得成功的。比如，通用性、迪斯尼、維珍等。而在我國，例如美的、康佳、TCL、想到等商標，也是靠商標延伸快速的獲得市場的。